Ce lecție de marketing m-a învățat serialul Gotham

C

Gotham e un serial produs de Fox, despre orașul în care Batman își desfășoară activitatea înainte ca să înceapă să sară pe acoperișuri în colanți.

Este, practic, un serial despre originea lui Batman, fără să fie despre originea lui Batman. Scoate supereroul din peisaj și observă însuși mediul care a ajutat la crearea lui. Cu flora, fauna și peculiaritățile lui.

La prima mână (și mai ales dacă te pui pe vizionat cu pretenții) pare foarte prost. E un serial cu acțiune deloc credibilă, personaje care nu se dezvoltă și cu un scop destul clar: uite niște oameni cu care se bate Batman mai încolo. Nici CGI-ul, nici scenografia nu sunt prea strălucite.

Probabil că așa și este. Pentru experți. Pentru cunoscătorii cu o oarecare educație. Pentru Florin, binger necalificat, care vrea să vadă o poveste frumoasă. De comic books fanboys care vor să își vadă personajele preferate din benzi și visele lor năruite nu mai vorbesc.

Și pe mine m-a enervat teribil la început. Tocmai din cauza celor de mai sus. Dar m-a prins cumva. Mi-a luat vreo trei sezoane ca să știu ce era acel je ne sais quoi.

Eu nu mă mai uitam la un serial. Eu am văzut un produs de comunicare fascinant de bine realizat și-mi curgeau balele întrebându-mă cum au reușit. Și când mi-am dat seama, am zis că pot învăța ceva din el.

În primul rând, conceptul este al dracului de bine gândit. Chiar îmi plac campaniile care discută despre cu totul altceva și apoi îți trântesc universul de toți pereții când fac reveal la produs. Gen alea cu Trașcă care părea că avea ”discuția” despre protecție cu fii-su, dar de fapt era vorba despre saci de gunoi. Eh, ceva de genul și cu Gotham. Doar că mai elegant, fără să forțeze gluma pentru un punchline, pentru că e serial, nu spot de 15 secunde. E un serial despre Batman, în care Batman nu apare.

Apoi i-au oferit o identitate, un univers, o limitare a posibilităților și o diferențiere a personajelor, evenimentelor și poveștilor. A conținutului.

În cazul acesta, universul e un fel de copil din flori al filmelor lui Burton cu Batman și, cred eu, că tatăl ar fi serialul de desene animate din anii ”90 cu liliacul nostru preferat. Au un fel de a face lucrurile, de a introduce personaje noi în poveste și de a le face să interacționeze cu cele existente. Există un TOV de serial din anii ”60, un fel de status quo perpetuu din care se iese doar ocazional. Și atunci ca să stabilească altul. Schimbările sunt doar temporale în limita episodului respectiv, poate, rar, să treacă și în următorul. Ce vreau eu să zic că e fix persistența din Star Trek, serialul original. Unde se întâmplau chestii și afectau personajele pe parcursul episodului, le percepeau în episoadele următoare ca lucruri care s-au întâmplat, dar nu aveau efect long-term. Pentru că nu afectau the big picture. Așa și aici. Răpiri, torturări, răni ș.a.m.d. care nu afectează starea personajului pe termen lung sunt trecute cu vederea. În schimb cele care o fac, sunt percepute ca schimbări de status quo. De acum personajul ăsta nu mai are o mână, de acum personajul ăsta este căpitan, de acum căpitanul este mort etc, iar toți ceilalți reacționează în consecință.

Personajele sunt toate, și nu glumesc, extraordinar de exagerate. În cum vorbesc, în cum reacționează, în cum se implică în poveste, în cum se exprimă non-verbal. Toate au fost scrise să se amplifice undeva între actorii dintr-o piesă de teatru la liceu și o actriță veterană de telenovele când află că are o soră geamănă malefică. Eu îi zic punctul Bugs Bunny.

Acțiunea se învârte între slapstick și realism de filme cu Arnold. Cam ca Batmanul lui Burton.

Deci concept, identitate, ce mai trebuie până la execuție?

O chestie dificilă pentru mine: angajamentul.

Aici mi-a stat mie mintea-n loc. Mă uitam la primul sezon, mă enervam și așteptam să devină bun, să își găsească locul, habar n-aveam eu că era deja tot trebuie să fie. Era nevoie doar de puțină atenție.

Și mă uitam și am văzut că nu sunt compromisuri, nu sunt jumătăți de măsură, nu sunt hibe.

(Acum vorbesc strict analizându-l ca pe un produs de comunicare, ca serial, poveste și mai știu eu, sigur are bube.)

Din primul episod și până la sfârșitul sezonului trei (atât am văzut), totul se întâmplă așa cum și-au propus. Povestea (conceptul) se desfășoară în universul (identitatea) inițiale. Pentru că au avut încredere în idee, au mers cu ea până la capăt și funcționează. Și cel mai important, nimeni nu s-a gândit la numere (audiență slabă în primul sezon, review-uri 50-50, ar fi îngropat alt serial).

Au luat o idee care putea să meargă rău din multe puncte de vedere, i-au creat o identitate peculiară și i-au dat să mănânce când alții ziceau că mai bine îi fac o injecție, să nu se mai chinuie. Asta înseamnă angajament.

O lecție importantă pentru mine. Am primit de câteva ori feedback că nu joc mingea pân’ la capăt. Că făt idei și în loc să le cresc și să am grijă de ele, le las pe scările unei mânăstiri de directori de creație. Și măcar dacă feedbackul ăsta despre lipsa mea de angajament s-ar rezuma doar la treaba cu copywritingul.

Încerc s-o îndrept.

Dar, lecția asta ar trebui să și-o repete-n gând toți oamenii de marketing de la noi. O campanie în care te arunci cum mă las eu de fumat (când îmi iau țigări electronice, dar nu arunc pachetul de Dunhill de pe dulap), mereu uitându-te în urmă și tot timpul pregătit nu să mergi înainte, ci să găsești cea mai scurtă cale înapoi, nu o să aibă succes. Dacă tu mergi pe vârfuri cu ea, dacă tu, care o pui pe piață, nu ai încredere în ea, de ce ar avea consumatorul?

Următoarea sâmbătă când plouă și Yoda doarme, vă spun și ce cred eu despre marketingul românesc.

 

PS: Am zis că o las mai ușor cu supereroii, dar tocmai am scris un articol de două pagini despre cum Batman m-a învățat ceva pe superstangaciu.ro. Bun băiat!

Despre autor

Cosmin

Ghinionist de profesie, împiedicat din vocație. De asemenea, împiedicat vocațional.
Bea cafea și știe lucruri. Le mai și scrie, dacă nu îi e lene.
Face copywriting.

Hai, zi-mi ceva

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.